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《珠三角大课》课程笔记丨杨石头:《立体营销之裂变增长七把刀》

日期:2019-09-05CST11:02:19 作者: 来源:
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  宏观经济压力、行业转型升级与供给侧改革、新技术新模式层出不穷、互联网+跨界打劫、商业进化速度陡然加快,如同五座大山压覆着、阻碍着企业转型升级的前进道路,依靠老趋势,重复旧节奏已经无法看到未来即将引爆的波澜壮阔的商业场景,企业家们要拥有变中求胜的勇气和信心,破局转型。
 
  8月25日-27日,由博商学院举办的《珠三角企业利润增长训练营》盛大开启!逾200位精英企业家齐聚东莞长安莲花山庄,在3天2晚的封闭式小组学习中,围绕新营销-资本顶层设计-领导力演讲-绩效管理-企业利润倍增等企业发展核心板块,以问道之心拜会师者,链条式打通企业成长通道
 
  智立方集团董事长杨石头、江小白首席顾问叶明、熊猫传媒创始人申晨、优势资本合伙人郑翔洲、财中金控总裁李东、性格色彩学创始人乐嘉、中国KPI第一人洪生、博商学院院长曾任伟,8位导师轮番登台,将新时代企业运营思维及成长智慧精华荟萃,巨献了一场接一场的知识干货盛宴。
 
  杨石头
 
  导师个人介绍
 
  ▌杨石头:《立体营销之裂变增长七把刀》
 
  智立方集团董事长兼CEO、中国4A内容营销委员会副理事长、2008年北京奥组委官方执行顾问、奥美广告副总经理兼北中国区集团事业发展总监。
 
  曾担任《青年中国说》《职来职往》《非你莫属》《我为艺术狂》等节目策划与出场嘉宾。先后服务宝马中国、红牛中国、万达集团、今麦郎、伊利金典、摩拜单车、电影《功夫熊猫3》、《港囧》等。
 
  作为创意梦想之路上一颗疯狂的磨刀石,他在广告行业摸爬滚打二十多年,身上有着4A人对创意执着的年轻热血,也有着沉淀非凡阅历之后的成熟睿智,当天在台上他将鞭辟入里的学问用轻松的语调娓娓道来,轻松幽默却深入人心。
 
  如何用立体营销结构模型通过重构产品销售策略,来实现产品与品牌的价值关联,打通销售渠道,打造属于你的快速裂变爆品?今天,就将杨石头老师的课程内容摘录如下,字字精华,望与各位企业家朋友共享。
 
  企业营销课程现场
 
  关于学习,杨石头老师认为:
 
  “我讲的东西不重要,激活你的东西才重要。很多人看书或者做记录,其实一个小时之后残留度不到10%。有效的学习方法是看一遍、读一遍、写一遍,21天之后大脑会产生习惯,自己再照着做一遍。
 
  以IBM发布的计算方式,明年2020年,人类每隔12个小时知识的总量会增加一倍,它会导致知识的败衰期很短,根本不是谁比谁多,而是谁比谁快。所以你只要傻叉一样地坚持,保证你牛叉一样的结果。”
 
  四轮驱动
 
  企业有四个角色:思考者、驱动者、服务者、执行者,中间协助你成长的有哪一块呢?
 
  第一,你怎么想。其实怎么想就决定了你成为什么人,有时候你烙的饼不超过你的锅。
 
  第二,你怎么做。有些人只有想法,但没有章法,从想法直接奔做法的时候就会慌乱。为什么有的人做了10年的品牌营销实际上只是做了10个一年,因为他没有办法让自己今年的表现变成明年的预见。
 
  第三,怎么落地。有两个产业最难,一是汽车业,因为要提前预估变化;二是电影产品,三天起不来就血本无归。
 
  第四,怎么落细节。
 
  产业互联网企业在做的时候一般转为三点:
 
  第一,顾问级销售:要很懂对方并且提出系统的逻辑和方案;
 
  第二,模块化交付:模块都是量化的模块才能规模化,量化扩张;
 
  第三,终身化经营:短线不是买卖,长线才是生意。短线是产品,长线是关系(你与客户所建立的关系)。
 
  操作计划
 
  攻略=作战地图=策略×操作计划
 
  策略有3件事情:
 
  第一,方向与目标;
 
  第二,洞察与机会;洞察与观察不同,观察是看现象,洞察是看到背后隐藏的事实。
 
  (案例:星巴克横着排队减少焦虑,观看工作人员如何作业;麦当劳纵着排队将速度最大化)
 
  第三,靠打法,怎么分步走、分节奏。
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  操作计划分三步:
 
  内容与生产-渠道与落地-品控与执行
 
  一切为了什么?
 
  一切为了胜利,这句口号用在市场中;
 
  一切为了增长,不是不进则退,而是不进则死,你的朋友都是巨大的冰块,如果你没有增量,你的存量守不了多久。
 
  一切为了成交,整个互联网的思维结构只有一个字“交”;
 
  一切为了购买,先考虑买点再说卖点;
 
  一切为了销售,用户没有考虑买点的时候,没有办法刺激刚需、痛点、高频。用户一半是心理学,一半是营销管理学。
 
  立体营销战整体结构
 
  品类洞察:用户先清楚你是干什么的,属于哪一类;
 
  人群定位:你需要用他的眼睛看世界;
 
  品牌:品牌是一种表达,只有把核心的底层逻辑解决了再来说品牌的事;
 
  渠道:渠道在中国区是不可再生资源;
 
  传播推广:左边是品牌营销,中间是产品营销,右侧是渠道营销。
 
  (公众号有品、有料、有用)
 
  总结:立体思考、单点突破、快速试错,迭代更新。有的是品牌突破,有的是双效合一才能突破。比如可口可乐、江小白。
 
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  做企业别跟四个因素作对:
 
  这个时代已经从产品为王过渡到了心智占领,谁能够满足受众的心理、契合受众心意、适应受众习惯,谁就能脱颖而出。
 
  一、别跟心智联想作对;
 
  二、别跟趋势作对;
 
  三、别跟审美潮流作对;
 
  四、别跟年轻人作对。
 
  年轻人不是比我们小几岁的人,而是未来接管社会的人,是懂得玩法的人。不要倚老卖老,好为人师是万恶之源。只有跟年轻人一起玩,才懂得什么叫做丧、什么叫燃。形成聚合不是信息相通,而是气味相投。
 
  营销的四个时代
 
  营销1.0时代:产品驱动,一招鲜吃遍天;
 
  营销2.0时代:品牌形象,靠传播变成名牌,靠鄙视链形成品牌;
 
  营销3.0时代:立体营销,现在是在这个时代,品牌流在下降,效果流在上升;
 
  效果流是怎么样制造强转化(勾引)?
 
  品牌策略、产品策略、营销策略三条线同步
 
  品效合一:务实、精准、成效、可持续
 
  营销4.0时代:大数据、云计算、人工智能。
 
  比如过去是猜你喜欢,由于你过去的购买行为猜你喜欢的类型;以后在你没有买之前就知道你是谁,给你所要,关心你所关心,输送的不是广告,而是资讯。

  关于焦虑
 
  第一,迷茫;第二困难。
 
  对于困难,要分阶段性解决,把大的目标按阶段拆解。
 
  对于迷茫,要考虑拐大弯。社会不是金字塔,而是狼牙榜,人都有几把刷子。
 
 企业品牌发展阶段
 
  企业品牌发展阶段:
 
  1)鼠(生存第一,核心是产品+渠道)
 
  我生产的产品别人是否买?根本就是定位、卡位。比如我们开一个饭馆,你要说饭馆是“红光楼”吗?我写一个“杨石头酱肘子”,别人来买肘子的就明确了。
 
  2)狼(虎口夺食,核心是团队+系统)
 
  这时候根本在于什么?团队系统。之前优秀的地方经过团队的复制模式开始发展,那团队与系统比较重要。为什么谈系统呢?概念,核心团队、系统流程、盈利能力、核心资源、想象空间都需要规划,运气好是碰上的,运气不好就散架。
 
  3)虎(占山为王,核心是品类+品牌)
 
  在细分品类里面占山为王成为头牌,头牌意味着首选。
 
  4)龙(制造预期,核心是融资+融智+融资源)
 
  融产业链,比如说后端做手套把上游收购,这样成本就有空间。
 
  总结:老鼠的阶段是挣钱;挣钱是靠战;狼是靠争的;虎是靠模式;龙的阶段是圈钱。

  中国区只有四种商业角色:
 
  第一,国家控制的资源型。如国家电网、国家商业中心;
 
  第二,BAT类型的平台型。商业中想规划自己的发展:一是供给端的黑科技;二是销售端是否有新方法;三是交易端的快捷;
 
  第三,头部产品型。移动互联网只有头牌能活;
 
  第四,人物型。互联网都是人与人的关系,越来越吸引这个人;产品=人品+产品,所以人格力量要出来。这要涉及到找定位、贴标签、练内功,包括说话的方式、咬字的方式。
 
  关于淘汰:
 
  现在看到的消费互联网、产业互联网等,你做个面膜有牌子就行,别人帮你生产。组织生产,组织互联网没有老板和员工,只有任务,可以与任何一个人产生链接。你现在整合不了别人,又不想被别人整合,你将来就很悲催了。

  企业与你个人的发展阶段在哪?
 
  士-兵-将-帅-王
 
  魂(精神),乔布斯,有人性与哲学的魂;
 
  道(策略),任正非,有格局与理念的道;
 
  法(管理的方法),雷军,小米,系统与思想;
 
  术(出招),罗永浩,锤子手机;
 
  器(平台),VIVO沈炜,平台与技术。
 
  结论:没有对的路,错的路,只有你的路。即便今天石头来当铺路石,但是根本是要你摸着石头过河。
 
  企业的三个死穴:
 
  智小而谋大——力小而任重——德薄而位尊
 
  大公司思考,要考虑营销4.0、营销3.0、营销2.0、营销1.0;
 
  但是小公司做事,格局考虑四达、三通、二脉、一根。
 
  快速成交的5×5营的攻略
 
  1、固本培元,抓住用户的底层逻辑:
 
  认知为基础;
 
  案例:比如酸奶的广告,“限糖打卡”,结合运动去做营养配套;比如我从不说杨石头严谨,但是会说从不迟到;说好吃没用,要说满屋飘香;说实惠没用,直接说一袋顶六袋。要尝试着给对方留有脑补的空间和认知理解的空间。
 
  需求为动力;
 
  案例:夏天最火的蚊帐做成西瓜的形式,让孩子去想象;茶包不好就变成三角包,三角包中茶叶可以舒展;要懂得把工具怎么变成玩具。
 
  品类化思考;
 
  案例:加叶酸的孕妇洗发水;美颜相机;防水手表;天新鲜果酱,直接用膜去包装;水果茶,把包装制作成水果的时候买的是情景,而不是茶包。
 
  品牌化表达;
 
  品牌符号:功名句形色状。功能、形状、一句话表达;形,今天把星巴克的双握造型去掉有一个蓝圈;瑞幸咖啡的蓝圈,而不是鹿角。你要会制造客户心理的美感和的障碍。
 
  品牌IP:品牌一是符号、二是意义、三是价值;四是追随。IP一是人格化、二是内容、三是流量、四是群体。IP比品牌难做,因为有故事感、代入感、设计,表达性人格不能带动情绪,表演性人格才能带动情绪。
 
  品牌发展:肯德基的符号的演绎,从老头形象变成大叔形象,后来尝试做创意性感大叔形象。
 
  价格做决策;
 
  第一,物美价廉;
 
  消费升级不是消费升级,而是消费分级,消费者并不是钱多人傻,而是在同等的价格中找到更好的性价比。物美价廉没有富人穷人之分,很多人觉得拼多多好LOW,因为你是五环内思维,五环外思维就是有就行。
 
  第二,本质其实没有贵贱,其实是是否值;
 
  价值反过来是值价,移动互联网中是与用户的期望值做博弈,所以要超越用户的期望。有时候做到80%觉得挺好,但是要超20分才能得分。
 
  第三,用户不是真正要便宜,其实是要占便宜;
 
  案例:给你100块钱觉得打发谁呢?抢红包就很乐意。七八折是无感的,但是“三局两胜赢店长就会玩了”;99元大标签,99元小标签,大一点觉得是正常的,小一点觉得是值得。
 
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  2、鲜活动力,激活用户的购买动力:
 
  信任驱动:人是制造连接的关节,人是气味相投的连接。
 
  价值驱动:道与理要统一。
 
  服务驱动:前期量很大,但是后期是创造感动,前期有感动才有服务,这叫规范。服务其实是消费升级的关键。
 
  利益驱动:个人与群体,用户从消费者要转成消费商,如拼多多、抖音、火山小视频。入脑入眼入心。
 
  需求驱动:第一,内容输出;第二,客户的原发需求,培育刺激客户的需求,
 
  该章节知识补充:
 
  1、用户95%是潜意识:移动互联网是女性思维,男性思维是结果与目的,女性思维是过程与感受。男性思维是被理解,女性思维是被呵护。
 
  2、消费者都是关键词记忆、数据化排列、颗粒化吸收。
 
  3、不是产品是什么就卖什么,学会把刚需、痛点、时机等要素往里植入。
 
  4、用户消费的时候只思考四件事:需求足吗?服务快捷吗?是否走心吗?我花多少成本?用户底层逻辑是希望、需要、想要、愿望、理想、梦想,不要试图把产品卖给所有人。
 
  5、世界上没有一种声音唤起耳朵,你只是用一种算法唤起另外一种算法。
 
  6、声音和气息很重要,什么样的广告就用什么样的气息与声音。
 
  7、广告需要入眼、入脑、入心
 
  总结语:
 
  做好市场是底层逻辑,没有底层逻辑听什么都是对的。之后有顶层设计,没有顶层设计做什么都是错的,因为没有办法做时间与空间的朋友,一切都是累计的结果。系统运营、人才、营销、场控是怎么营销起来的。贴地飞行,一站就是一站,一步就是一步。
 
  博商就是一列开往春天的高铁,石头跟你响应起来。这是我做《功夫熊猫三》时的一句话,生活没有什么意外,都埋着长长的伏笔,你想开花结果,就需要往泥土扎下去,很多人都看到果,没有看到因。
 
  博商学院《企业新营销创新营》
 
  9月23日-9月26日,由博商学院携手杨石头老师、熊猫传媒创始人申晨老师、江小白首席顾问叶明老师、喜马拉雅副总裁李海波老师开设的中国最落地营销课《企业营销创新营》即将在开启!
 
  落地营销课《企业营销创新营》即将再开启
 
  历时4天3晚,至少4位中国营销界大师级导师将一同为您授课,围绕品牌创新、产品创新、客户精准洞察、新媒体内容营销、品牌裂变成长等多个维度,聚焦当下民企新文化背景下的品牌发展痛点,讲案例、给工具、做方案,助力传统企业品牌全新升级,欢迎您的加入!
 
 企业营销创新营
 
  

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